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傳播破冰：立體傳播制勝看強生
作者：穆兆曦 林艷芬 日期：2009-2-20 字體：[大] [中] [小]
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傳播就是媒體，就是無孔不入，需要很多錢，沒有錢多談也是白搭？我們認為答案是NO
傳播只是市場人員的事情，銷售人員管不著？我們認為答案是NO
以上談的傳播是營銷傳播．既然以上兩個問題的答案都是NO，那么傳播到底是什么？傳播就是與目標客戶產(chǎn)生的特定溝通行為系列，這個目標客戶除了目標消費者，目標購物者等核心客戶外，還包括能夠影響核心客戶的企業(yè)內(nèi)部員工，渠道合作伙伴以及公共合作伙伴．這些行為貫穿目標客戶與品牌互動的全過程．既然傳播就是溝通，那么溝通最重要的是什么？人與人溝通最重要的是什么？不是錢，而是誠意，是發(fā)自內(nèi)心達到雙贏的誠意．沒有了誠意，再多的錢也是沒有用的，因此溝通也就不一定需要大把大把的預算．
什么時候什么地點進行傳播？以目標消費者購買決策的過程為例，除了顧客發(fā)生購買行為那一刻，均把所有與顧客進行溝通的行為稱為傳播，包括購買前與購買后，購買者在使用該產(chǎn)品以及接受品牌的跟蹤服務也是品牌新一輪傳播的開始，與購買前不同的是跟購買者溝通的內(nèi)容則是品牌是如何兌現(xiàn)給購買者的承諾的，以期望有下次購買的機會．
以黃大姐的購買決策為例開始，會有三種情況：
第一種：購物者在進入門店前完全對品牌一無所知，最后也有可能由于店內(nèi)表現(xiàn)在該購買時刻表現(xiàn)突出而發(fā)生店內(nèi)購買，這種行為多屬于沖動性，例如春節(jié)前超低價為2.9元的某潤手霜．這沒有進行品牌核心價值傳播，只是進行了非常單一的價值傳播，結(jié)果是不會有任何的品牌忠誠，原因是下次黃大姐再來賣場的時候，這種產(chǎn)品沒有了也不會感到有缺失．
第二種：購物者在進入門店前對品牌通過各種媒體，甚至權威人員處有所了解，最后同時由于店內(nèi)表現(xiàn)在該購買時刻表現(xiàn)突出而發(fā)生店內(nèi)購買，這種行為屬于有目標性購買，例如黃大姐為自己的孩子購買了價值180元/罐的某品牌嬰兒配方奶粉，這個品牌是有所了解，也有朋友使用該品牌，同時店內(nèi)還有人員介紹該產(chǎn)品特點．這進行了立體品牌傳播，品牌忠誠開始建立．
第三種：購買者在以上兩種情況的基礎上，均進行品牌/產(chǎn)品體驗，這是更加立體的品牌傳播方式．例如派發(fā)體驗裝或現(xiàn)場體驗，這個體驗地點可以在店外，也會在店內(nèi)，店內(nèi)還有可能在收銀線外，收銀線外尤其是對于那些當次沒有購買該品牌/產(chǎn)品的目標消費者，這種情況下會提升當次或下次店內(nèi)購買的成功率．不過由于品牌/產(chǎn)品體驗方式，尤其是店外進行的，目標消費者選擇具有較大的誤差，同時過程也無法監(jiān)控，因此目前只有個別品類在特定場所例如寫字樓下使用，例如糖果類中的試用裝派發(fā)（2粒/包）．而店內(nèi)進行的，尤其是收銀線內(nèi)受制于零售賣場管理，難以持續(xù)進行，因此目前只有個別品類在旺季時使用，例如食品類中的咖啡試飲（1-2口/杯）．通過更加立體的品牌傳播，品牌忠誠開始穩(wěn)固，但是難以持續(xù)進行，對品類適用性也比較局限．總之產(chǎn)品體驗式的傳播目前還有局限性．
對比以上三種購買前的傳播方式，最常見的是第二種．作為一個對營銷抱著熱情的人，我們發(fā)現(xiàn)強生公司尤其是強生嬰兒在嬰兒護理用品領域擁有非常杰出表現(xiàn)，引起我們注意的是其在2003年非典危機后的強力表現(xiàn)，除了其定位始終不變外，其傳播方式與技巧值得借鑒，具體是如何跟目標對象溝通，選擇那些渠道與目標對象進行溝通，如何管理不同渠道的傳播一致性與差異性．
怎樣說－溝通方式符合目標對象特點
首先是需要明確溝通目標對象．消費強生嬰兒的產(chǎn)品人不一定是嬰兒，我們相信你或你身邊的成年人都有此經(jīng)驗，但是到底是選擇誰作為傳播溝通的目標對象呢？選擇其中一個，還是兩個都選擇．
強生嬰兒堅持選擇溝通目標對象是擁有0-3歲嬰幼兒的母親，家庭經(jīng)濟條件在城市處于中上水平．由于年齡與經(jīng)濟條件的影響，這類目標對象的女性擁有比較高的文化，有一定的獨立性與主見，品牌傾向性比較強，在養(yǎng)育方面堅持給寶寶最好的對待，不太認同母親那一代的育兒觀點，但是其育兒知識缺乏．以下是來自其官方網(wǎng)站的定位描述，強生因愛而生，強生對寶寶是最好的，接下來強生嬰兒需要向目標對象證明其專業(yè)性．
那么應該如何跟這群人進行溝通呢？不管什么方式，自賣自夸的肯定不行，只是說不做，肯定不行．強生嬰兒在這里采用了隱性的溝通方式：
強生嬰兒撫觸項目．這是強生嬰兒品牌利益與寶寶需要兩者完美結(jié)合的項目，通過在目標家庭中不斷舉辦此項目，給媽媽傳遞正確的嬰兒撫觸知識與技巧，正確選用撫觸所需要的物品－強生嬰兒，以免對寶寶的肌膚造成傷害，真正在關愛嬰兒成長．＂因愛而生＂正是這種愛的責任與目標對象－媽媽產(chǎn)生了極大的共鳴，絕對不只是產(chǎn)品的好處，于是就對媽媽形成了暗示，嬰兒需要撫觸，撫觸需要強生．
強生嬰兒，專業(yè)健康護理中心以及更多專業(yè)護理人員使用．這是強生嬰兒邀請了權威人員來向目標對象－媽媽證明，強生嬰兒被越來越多的專業(yè)護理人員使用，媽媽可以放心使用．
強生家庭健康計劃．目前官方網(wǎng)站上共公布了14個項目，分別從＂愛＂出發(fā)，對婦女，兒童以及有恢復健康需要的特定人群提供幫助．這體現(xiàn)強生公司向社會作出了＂提高中國家庭健康水平＂的承諾．整合了強生不同的業(yè)務單元資源，對強生公司的品牌進行了整合傳播，給媽媽一個信心，強生是一家有實力的負責任的企業(yè)．2005年，宣布強生成為2008年北京奧運會與殘奧會的合作伙伴，2006年年初，強生公司進一步宣布其正式成為奧林匹克健康護理產(chǎn)品類別的全球合作伙伴。強生公司的贊助類別涵蓋公司的主要產(chǎn)品線，包括急救消費產(chǎn)品、個人健康護理用品、醫(yī)療器材和診斷產(chǎn)品以及非處方藥品等。均體體現(xiàn)出企業(yè)的強生公司和奧林匹克運動擁有共同的目標：那就是發(fā)展健康的頭腦、身體和精神，強調(diào)用最好的健康狀態(tài)追求最好的表現(xiàn)。體現(xiàn)了共同的價值觀：追求卓越、服務精神和對全社會的承諾。
傳播不在于叫喊聲有多大，而是在于叫喊的內(nèi)容．不是在于說了什么，而是做了什么，不是這一次做了什么，而是持續(xù)做了什么，傳播只是把做了的說出來而已．尤其是致力于向中高收入目標消費者進行傳播的品牌，希望打造中高價位品牌的營銷人員應集中精力把100萬的預算花出1000萬的效果來，首先考慮做哪些的事情，堅持做好哪些事情，其次是哪些事情一定不做．
在哪說－集中鎖定目標對象出沒的場合
傳播要對所有的目標對象嗎？一個都不放過？盡管有營銷人員希望如此，但是實在是做不到，也沒有必要．有經(jīng)驗的市場人員會選擇核心的目標對象，然后利用＂口碑營銷＂的市場規(guī)律擴大影響范疇，簡單地說就是一傳十，十傳百．那么如何選擇＂一＂呢？從品牌目標對象劃分，應該選擇哪些品牌傳播的意見領導者，這些人在目標對象群中有一定影響力． 一般地說是1/2線城市的目標對象影響3/4/5線的目標對象，文化層次比較高的目標對象也比較有影響力，老師/學者/成功人士也比較有影響力．以強生嬰兒為例，核心目標對象就是在1/2線城市的目標對象．
這些目標對象的出沒的地點有很多，我們需要選擇有效的出沒地點．什么是有效？目標對象相對集中（即千人成本比較低），可以有效接收以上的信息的地點就是有效的地點，不集中的不考慮例如公共交通工具與附近．而對于有效接收信息的地點，均是其購買決策過程的踩點．
首先是目標對象－媽媽了解育兒知識的地方，強生嬰兒鎖定兩個重要的渠道，分別是育兒雜志與育兒網(wǎng)站，尤其是后者，強生長年是Sina網(wǎng)站育兒頻道的＂負責人＂，為媽媽提供所需要的育兒知識，安排在線診斷，開設論壇交流經(jīng)驗等等，同理，在育兒雜志上開設專欄，刊登最新的品牌活動．還有一個更加重要的地點，就是醫(yī)院的嬰兒護理中心，尤其是婦幼保健院，目前還有早期留下來的強生品牌的痕跡，可見強生早在1985年進入中國時已經(jīng)開始鎖定目標對象出沒的地點，并且有計劃地對目標對象進行滲透，而實踐證明這種辦法培養(yǎng)了一批批忠誠的購買者，賣場里少見有促銷員進行終端爭奪就是例證，當然這個品類的促銷員不見有大投入，這主要單店銷售額和成本有關．
其次是購買育兒用品的地方，分別是大賣場與嬰兒用品專賣店，這稱為傳播就在＂購買真理時刻[1]＂．尤其是前者，如何讓目標對象－媽媽在店外收集到各類型信息后到賣場購買強生產(chǎn)品，從品牌傳播到品牌銷售，這就需要把之前說的做的在店內(nèi)再次進行強化傳播，但是這又不是簡單的傳播，終端要做到的效果就是讓其店內(nèi)形象給了所有人暗示，強生跟你在店外了解的一樣，嬰兒個人護理用品是強生第一，我們把這個稱為ISP[2]（店內(nèi)表現(xiàn)）．
根據(jù)以上描述，很容易得出結(jié)論，在購買育兒用品的地方進行傳播這其實就是＂終端配合＂，但是我們認為這個詞描述不準確，它不足以體現(xiàn)終端爭奪的血腥，不足以體現(xiàn)終端傳播的重要．就在這彈丸之地，同時要跟3-4個對手爭奪顧客，這就好比一道防線，這道防線沒有了，不至于前功盡棄，但是也可以事倍功半來形容，因此銷售人員需要從市場人員手中把傳播的火炬接過來，在賣場這更加繁雜的環(huán)境對目標對象進行品牌傳播，其唯一的衡量標準就是讓顧客首先看到自己的品牌，讓顧客首先在自己貨架前停留下來，讓顧客首先拿起自己的產(chǎn)品，讓顧客最終拿自己的產(chǎn)品結(jié)賬．我們把這稱為堅守購買的最后50米的傳播陣地．營銷人員無論是負責市場還是銷售，均需要把這條線連接好．
如何做到？強生幾乎在所有的大賣場都有如下兩個表現(xiàn)：
標準貨架表現(xiàn)，如右圖所示，采用符合其品牌特點的形象設計，在嬰兒護理品類脫穎而出，這行為就明白告訴了目標對象－媽媽＂強生是最好的＂．
交叉陳列，強生產(chǎn)品既在嬰兒護理用品處進行陳列，也在其它品類貨架處進行陳列，例如沐浴液品類．強生產(chǎn)品到底是0-3歲嬰兒消費者貢獻金額大，還是3歲以上的兒童與成人消費者貢獻金額大呢？這個當然只有業(yè)內(nèi)人士才知道了，但是如果是后者我們也不會感到意外，因為＂寶寶用好，你用也好＂品牌溝通，讓哪些希望能夠擁有嬰兒般肌膚的人也能夠購買與使用強生產(chǎn)品．
總之，強生嬰兒選擇了有效的傳播渠道，并且把傳播從店外堅持到店內(nèi)，堅持到購物者購買的最后50米陣地，還有誰可以撼動其嬰兒護理用品的領導地位呢？其它傳播途徑到底要不要？例如電視廣告，戶外廣告？我們認為首先要把以上的核心的傳播渠道做好，市場人員要做對事情，事情的優(yōu)先級不是根據(jù)預算比重來定的．
立體傳播，到底多少種渠道才是立體？是越多越好嗎？NO，切忌提到立體就首先考慮傳播渠道的數(shù)量．適合就是最好．什么是適合，除了需要考慮目標對象的信息收集習慣外，還需要考慮兩點：
拓展的目標市場．例如拓展3/4/5線市場，那么就要結(jié)合這些市場的目標對象的信息收集習慣來傳播，在這些市場的傳播就需要大規(guī)模搞店內(nèi)傳播與口碑傳播，互聯(lián)網(wǎng)與高價格的育兒雜志的效用不大．
傳播預算．在預算范圍內(nèi)選擇最合適的渠道，大膽舍棄非核心的傳播渠道，把錢花好才是真理．
綜上所述，強生嬰兒始終堅持自己的傳播策略，在此前提下不斷進行創(chuàng)新．例如在非典時期遍地是＂除菌＂的概念，強生選擇了推出新品牌來應對市場危機，通過選擇降低沐浴露的售價（從平均40元/瓶降低到20-30元/瓶）來應對銷量下滑．例如舒眠系列新品上市，通過引入寶寶睡眠質(zhì)量對其成長的重要性來傳播舒眠系列產(chǎn)品是媽媽的關愛Baby的新選擇．
新手法－創(chuàng)造高效的產(chǎn)品體驗
產(chǎn)品體驗讓目標對象更貼身地認知，了解品牌，誰也不會否認產(chǎn)品體驗在購物者購買決策過程中的重要，但是為什么在產(chǎn)品體驗式的傳播進行得如此艱難．我們想廣告媒體平臺從家庭延伸到樓宇，賣場的革新能夠給到一起啟示，感謝這些革新的媒體平臺，能夠讓電視里的廣告熱浪稍微消退一些．
強生選擇在跟目標對象進行品牌互動的同時開展產(chǎn)品體驗，如剛剛舉行的＂強生嬰兒奧運親子日＂，在活動期間可以憑母子招聘現(xiàn)場免費換取強生嬰兒產(chǎn)品．這種目標營銷的方式能夠把店外認知＋店外體驗結(jié)合在一起，讓目標對象在進入門店前就做好了強烈的品牌暗示，大大提高了在購買嬰兒護理用品時選擇強生品牌的成功率．但是這種認知＋體驗的品牌互動僅僅能夠作為新的溝通內(nèi)容，并不能有效拓展產(chǎn)品體驗的領域，原因是成本巨大，也許平均每派發(fā)一個目標顧客的成本是該體驗產(chǎn)品成本的5-10倍．
就算在賣場無條件地進行產(chǎn)品體驗裝的派發(fā)，結(jié)果只能一哄而上，而且這種成本也沒有辦法接受，最后只能賠本賺吆喝．
目前市場上有這樣的平臺嗎？既可以大規(guī)模接觸處于＂購買真理時刻＂的目標對象，也可以找到這些目標對象．答案是有的，其中一種形式是放在收銀線外，通過系統(tǒng)掃描小票，識別購物者特征，與系統(tǒng)設定的目標對象邏輯進行對照，為這種小票的顧客提供相應的產(chǎn)品體驗裝．這個平臺稱為DelightShopper®[3]．
傳播首先要確立溝通目標對象，是核心的目標對象，然后選擇合適的不同的傳播渠道以不同的方式去接觸目標對象，保證一定的接觸頻率，才不至于被目標對象遺忘，保證一定的新意才不至于被目標對象遺棄．最后大膽舍棄非核心的傳播渠道．
傳播是品牌內(nèi)部所有人員的事情，銷售人員需要跟零售賣場肉搏，爭取NO.1的店內(nèi)表現(xiàn)，市場人員需要經(jīng)常拜訪門店，檢查店內(nèi)表現(xiàn)，讓店外傳播順利落地店內(nèi)，保持里外如一的品牌體驗．
產(chǎn)品體驗式傳播是沒有被廣泛使用的渠道，且看DelightShopper®這個新平臺能夠帶出多少個營銷品牌的奇跡．
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[1] 購買真理時刻(Moment Of the Truth)，是指選擇零售賣場，而不是賣場外進行品牌的營銷活動比任何地點都更加能夠與顧客進行真誠互動，這是順勢而為．顧客在賣場里的分分秒秒都籠罩著單純的“我們要購買，我們要選擇”的決策準備，而與顧客進行品牌互動能夠幫助顧客更加容易做出購買決定，讓顧客看上去自己是一個“聰明的購物者”。所有營銷人員都不會否認在賣場對目標消費者進行傳播的有效性．
[2] ISP－In-store sale performance(店內(nèi)表現(xiàn))，是指影響購物者購買決策的因素，分別是分銷，位置，陳列，價格，庫存，助銷（助銷工具與助銷人員），促銷，總稱為店內(nèi)7要素．
[3] DelightShopper®，優(yōu)惠多．對于顧客而言，它是為賣場顧客提供購物娛樂體驗的平臺，對于賣場而言，它是服務顧客滿意的平臺，對于品牌而言，它是在收銀線外，讓潛在顧客與品牌進行互動的平臺．優(yōu)惠多的服務網(wǎng)絡只是在全國排名前30個城市，在大賣場或核心商圈提供這種服務．
穆兆曦 廣東優(yōu)識營銷管理和信息技術有限公司合伙人 優(yōu)識營銷管理培訓學院院長 高級咨詢顧問 資深培訓講師 －先后為聯(lián)想集團、美的集團、聯(lián)合利華、歐萊雅、立白、可口可樂、達能、加多寶、中糧等100多家國內(nèi)知名企業(yè)做過營銷管理咨詢、營銷信息系統(tǒng)規(guī)劃、營銷實戰(zhàn)技能培訓，具有豐富的品牌管理、銷售管理、營銷信息系統(tǒng)理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗。－2004-2006年，率隊空降圣元乳業(yè)，展開“破冰”之旅，創(chuàng)新營銷外包戰(zhàn)略合作，幫助圣元乳業(yè)從3個億快速增長到14.6億并在美國納斯達克成功上市 聯(lián)系電話：010-65698088 林艷芬 廣東優(yōu)識營銷管理和技術有限公司 咨詢顧問 參與圣元破冰項目 聯(lián)系電話：020-22002088